私域流量怎么运营,腾讯系的八大私域产品体系

腾讯私域矩阵

以前,微信朋友圈和微信群确实是做私域最重要的载体。

随着腾讯的两大产品——企业微信和腾讯系直播产品的重大升级,腾讯系的八大私域产品体系逐渐成熟。

私域流量运营
私域流量运营

从流量思维到触点思维

腾讯官方给出的八大产品矩阵,其也被称作腾讯系的私域流量地图。

在这张地图里,每一个产品其实都是我们跟客户接触的一个触点。我们和客户接触的触点越多,打动客户的可能性就越大。这用营销传播理论来理解,就是客户在一段时间内,和同一个信息接触7次以上,就会产生思维转换和购买冲动。

如果触点单一,严重依赖某一个触点,就会导致对客户的信息轰炸和骚扰。

为什么以前有些人对微商和“代购”反感?因为当时微商和“代购”与客户接触的触点,只有朋友圈和微信群,所以他们只能一天发几十条朋友圈内容和群消息,希望通过更高的频率不停地被客户看到。而这样的刷屏行为,很容易让客户将其拉进黑名单、屏蔽其消息或者退群。

今天,我们有了公众号、视频号、直播间、小程序、企业微信,不用在一个触点上频繁地打扰客户,而是通过巧妙布局让客户可以多次看到我们发布的统一信息。

如果我们的触点布局合理,再加上品牌自有的触点(比如品牌的天猫店铺、品牌客服、传单等),那么当客户在不同的触点看到我们发布的相对一致的品牌信息时,就更加容易产生信任和记忆。

同样,我们从触点出发,与客户建立永不失联的连接,是更重要 的,而不能追求单次的转化率。只要客户在我们的私域矩阵里,我们就可以在不同的触点布局如何与其成交。

因此,每个品牌在做私域的时候,都要认真思考,做好触点的布 局。当然,对于很多大企业来说,以上的各个触点由不同的部门负责, 那么就需要有一个特定的部门或者人,把各触点整合起来,这样效率才比较高。

接下来,我们来仔细了解一下腾讯系私域流量地图里的关键要素。

朋友圈:靠近你

私域里的第一个重要触点就是朋友圈。微信朋友圈是微信最重要的社交产品,也是客户打开频率最高的一个产品。

朋友圈的官方产品定义是,“靠近你”。靠近你,意味着在做私域的时候,朋友圈里一定要有IP。客户希望在朋友圈里交朋友,而不是只看广告。如果我们希望客户能把我们当朋友,愿意看我们的朋友圈,就不能把朋友圈当作广告平台。

我们在朋友圈最重要的任务,就是经营好我们的IP,要保持高价值的内容输出和价值观输出,并通过内容和价值观的输出,筛选出真正认同我们的粉丝。

在做好了朋友圈的IP定位和打造后,建议在朋友圈持续运营三四个星期之后,直接开始直播,而这里所说的直播是指私域直播,而不是抖音、淘宝等公域直播。

直播间:喜欢你

直播间的官方产品定义是,“喜欢你”。

因此,在私域直播里,最重要的是建立和巩固IP。如果客户喜欢你,信任你,那么你就容易销售产品。但如果客户不喜欢你,那么你的产品再好,他也不买。

客户可能因为很多原因喜欢你,但是被你长期吸引的,一定是你的价值观和你的生活方式,而不是你卖的产品。所以,你一定要记住,在私域里,最重要的事情不是卖货,而是卖IP,要把自己销售出去。

小程序:买你

接下来介绍小程序。小程序其实是一个互动和成交的触点。很多人在选择小程序的时候很纠结,不知道自己做私域该用第三方小程序,还是自己开发独立的小程序。

在我看来,如果品牌对数据营销没有太高要求,那么选择第三方小程序性价比很高。但如果品牌对数据营销要求很高,那么建议自己开发独立的小程序。因为第三方的标准小程序工具都无法做到数据回流。

微信群:被你服务微信群不等于社群

把一群陌生人拉到群里,这个群只是微信群。只有群里的人产生了社交关系,这个群才叫社群。学习群、工作群、亲友群、小区群,甚至学校的家长群,之所以活跃,是因为群成员有共同的目标,且相互之间有社交关系。

一个微信群之所以不活跃,最大的原因就是它不是一个社群,没有明确的定位,群成员没有共同的目标,没有互相分享,也不想互相认识。

不活跃的其他原因如下。

(1)对于C私域的客户群(群里都是C)来说,微信群里没有服务。

微信群的官方产品定义是,“被你服务”。在一个品牌的微信群里, 如果没有明确的服务,那么是非常难运营的。

做得好的微信群服务有以下几种:①在群里点菜,可以让客服送上门;②某饭店的客户可以在群里预约座位;③在一些减肥群里,有营养师督促客户健康减肥,并且打卡。

我们最常见的群是,各品牌邀请客户加入的VIP会员群,但客户在入群后,并没有得到明确的VIP会员权益。在客户对产品或者服务不满意时,也没有人及时在群里响应和处理,反而带来了客户更大的不满。

(2)对于B私域的销售群(群里都是B)来说,微信群里没有培训。

管理和维护好销售群的核心就是培训,要充分为群内每个B赋能, 详见后续章节。

企业微信:被你管理

企业微信的核心定位是管理工具。

很多品牌问我,到底是应该用企业微信还是用个人微信做私域? 其实这取决于粉丝的数量,以及我们和粉丝的关系。如果粉丝数量巨大,且我们有品牌的CRM(客户关系管理)系统,那么建议用企业微信。企业微信对于导购的流程化管理、客户的分层运营、给客户打标签,都非常高效。

微信支付:成交你

微信支付的日均交易量已经超过10亿次。微信支付已经成为与客户接触越来越高频的一个触点。

很多大品牌,尤其是线下的实体店,如星巴克、全家,都利用在客户使用微信支付后为其赠送优惠券的形式,把客户引导到自己的小程 序,或者引导其到附近的实体店消费。

视频号:认识你

视频号,是腾讯系的一个战略级产品,是腾讯系唯一能打通朋友圈和私域的超级产品。

尤其在2021年春节前后,视频号在迭代了直播功能后,已经成为腾讯系的重磅武器。现在,视频号已经获得了在腾讯系里的九大流量入 口,日活跃用户已经为3亿人左右了。

视频号的发展如火如荼,但大量的品牌只是把视频号当作内容平台来对待。这是对视频号的重大误解。2020年,大量的自媒体人号召我们每天更新视频号的内容。视频号创作者们制作了大量的短视频,但有些视频没有人点赞,也没有人观看。

其实,从内容的角度来看,视频号相当于一张名片,让观众认识我们,知道我们是谁,对他有什么价值,从而让他关注和联系我们。

从运营的角度来看,视频号最大的价值是裂变工具和直播转化工具。因此,我们做视频号内容,一定要有爆款思维。我们要生产的是少而精的爆款短视频。

只有发布爆款短视频,才能不断裂变破圈。我们甚至应该把点赞量特别少的短视频删掉,让关注我们的新朋友能在最短的时间了解我们,主动和我们互动,并且通过对视频的点赞,不断地让他的朋友看到我们的视频内容。

视频号直播,既是内容高效裂变的工具,也是私域成交的工具。视频号栏目化的直播运营,能为品牌源源不断地带来新增客户,并为成交带来更多增量。

公众号:了解你

公众号是让客户深度了解我们的触点。

朋友圈、企业微信、微信群等,因为发布消息的篇幅有限,不能深度展示品牌、个人的特点和价值观。公众号作为私域的一个重要触点,虽然红利期可能已经过去,但仍是私域里的品牌官网。

公众号是大量粉丝流量的最佳承载载体和服务的入口。

公众号甚至是非常关键的成交触点。某头部保健品品牌的公众号,每年都有非常稳定的千万量级的营收。阿芙精油的亿级私域增长的重要阵地,也是公众号。

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